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联合利华花13亿元布局，元气森林、喜茶都在做，DTC模式有多香？
作者：JoJo（Edith）
编辑：Momo（Wenky）
而这些数据，以往品牌往往需要花大价钱找第三方机构购买，得到的也未必是自己最关心的指标。
像喜茶这样把用户数据沉淀在自己的小程序上，给用户提供了一种不经过美团、饿了么等第三方平台，可以直接购买的渠道，就算DTC模式的应用之一。
那么，这种听上去很诱人的模式，具体怎么做呢？DTC模式适合自己的品牌吗？
本文将结合国内外食品行业DTC品牌，探究典型的DTC模式是怎样的？具备哪些特点的品牌可以尝试应用？如果不适合套用DTC模式，那这种模式的优点中，又有哪些食品品牌可以吸收的经验？
DTC到底是什么？为什么百事、联合利华都在用它？
在国外，DTC模式已得到广泛的应用。
联合利华曾花1.5亿英镑（折合人民币约13.6亿元）收购健康零食品牌Graze，后者是一个典型的DTC品牌，以网站为销售渠道，以订阅寄送的方式，将产品售卖到消费者手中。
了解了DTC模式的起源之后，我们在4P框架下，从产品、价格、渠道、营销4个维度，将典型的DTC模式和传统品牌模式做一个对比。
首先是产品，采用DTC模式的品牌（以下简称“DTC品牌”），会开放更多选项让消费者定制产品，让消费者当产品经理，参与到产品设计中来。
比如美国代餐饮料品牌 Dirty Lemon，消费者可以自由选择添加哪些原料，定制符合自己口味的代餐饮料。
而价格方面，DTC的定价模式往往不是传统的梯度定价，而是共享价值定价。
梯度定价和共享价值定价怎么理解呢？举个例子。
苹果8刚上架的价格是6999元，在苹果9问世之后降为5999，苹果10出现之后又降为4999,这就是梯度定价，也是大部分消费品会采取的定价方式。
而共享价值定价，则是“让消费者和品牌共同承担成本和利润”，也就是我们常听到的“让利给消费者”。比如一杯普通奶茶售价10元，如果你想额外加一份小料，需要再加5块........而如果你只买一杯普通奶茶，那你只需付10块钱就好。
DTC品牌往往采取这种更灵活的定价方式，让同一款产品形成价格带，让品牌能进一步辐射到更多圈层的消费者。
渠道方面， DTC品牌“没有中间商”，不像传统品牌那样需要经过经销商体系、零售商.......等多个环节，而是直接通过品牌官网等自建渠道触达消费者。
一方面，缩减了流通环节耗费的成本。
另一方面，原本散落在各个渠道上的信息，都被完整地呈现在了官网上，也让消费者的购物体验更好，更易形成品牌忠诚度。
被玛氏收购大部分股权的德国功能性食品和饮料品牌FoodSpring，其官网上就清晰地展示了各种商品的实时价格，并且支持多种支付方式，购买前还可以选择是否要听取专业营养师的搭配建议。
FoodSpring的产品
图片来源：FoodSpring
百事集团旗下的DTC网站 www.PantryShop.com 也是如此，百事旗下的各种产品被组合成了“大礼包”，消费者可以根据自己的需要，以优惠的价格购买。
而营销方面，由于DTC品牌的官网承担了直接面向消费者宣传、塑造品牌形象的功能，所以页面往往都被精心设计。法国巧克力品牌lechocolat des francais的官网，就非常精致。
从产品信息到品牌故事，都清晰、美观地呈现在品牌的官网上，消费者消费路径中的四个主要环节：认知、评估、尝试/购买，分享，都能在官网上完成。
这不但避免了路径切换过程中的顾客流失，还让消费者能够更方便地对品牌建立一个全面的印象。
元气森林、旺仔、奥利奥...哪些品牌适合用DTC模式？
看完国外品牌，我们再把目光转向国内，哪些品牌适合用DTC模式呢？
这种互动方式，比起无论你说什么都只会弹自动回复的电商客服，显然更有温度。而且比起散落在各个平台上的优惠信息，这种“一站式”集合也为消费者节省了更多时间成本。
安慕希也有这方面的布局，安慕希微信公众号每篇推送的末尾，都会附上安慕希各个平台的跳转链接。
Öarmilk的两款酸奶
图片来源：Öarmilk吾岛牛奶
吾岛酸奶向我们介绍，之所以会选择微信小程序作为自己的首发渠道，是想借此培养自己的私域社群，让消费者养成定期购买产品的习惯。
而且Öarmilk吾岛酸奶走的是中高端路线，能接受这个价格区间的人群比较有限，吾岛酸奶也想借助这种方式识别、培养品牌的忠实用户。
我们也看到，在吾岛酸奶的微信小程序上，可以选择以月度、季度、年度订阅的方式购买，有不同程度的优惠。
Öarmilk的两款酸奶
图片来源：Öarmilk吾岛牛奶小程序
吾岛酸奶初期选择线下的健身房、瑜伽馆、运动赛事作为流量来源，目前已有长期订阅用户800人左右，微信社群用户约10000人，企业微信粉丝数达到7000以上[5]。
说到这里，可能大家会觉得DTC和“私域”的概念有些重叠。事实上在我们看来，这两个概念侧重有所不同，但它们的本质是殊途同归的。
私域，一句话形容就是“不用给平台交钱，在平台上做生意。”它是和公域相对的概念。比如我在自己的朋友圈宣传、卖产品，我不用给微信交钱。我的朋友圈就是我宣传的“私域”。
而DTC，指的是“绕开平台，直接和消费者做生意”，但是在营销上，公域和私域的流量都会用到。比如我还是在朋友圈卖产品，但是我会花钱去买各种渠道的广告投放。
所以DTC更系统，而私域指的是营销运营的一个环节。但两者的本质都是为了在营销、渠道以及产品创新方面和消费者建立更直接的联系。
对比国内和国外，我们认为，国内绝大多数消费者都习惯在电商平台上购买产品，不太可能出现国外那种“只在自己官网售卖”的100%的DTC品牌。那我们可以学习DTC模式背后的哪些底层逻辑，化为己用呢？这也是我们接下来要讨论的内容。
“真香”的DTC模式，能给食品品牌哪些启示？
我们可以注意到，近几年，各大互联网平台，都想要打通内容、社交和交易，把消费者的所有生活场景都集中在自己身上。
比如小红书以内容和社交起家，交易系统还在不断完善，小红书也在扶持在它上面交易的品牌，相比于淘宝等平台，渠道费用会略低一些，品牌可以把握机会，以小红书为可以和消费者直接接触的交易渠道之一。
食品品牌可享受这个过程中的红利，用DTC的思路去执行品牌动作。
对于新品牌来说，可以先集中资源，锁定某个平台的某些圈层的消费人群，先“引爆”小圈子，再经历从小众到大众的破圈。
DTC的核心——直接面对消费者，会让重视情感关联、共同喜好的小圈子，让自己感觉自己的爱好被“注视”、被关心，甚至被尊重了。这也符合现在新品牌崛起的逻辑。
对于大公司、大品牌来说，或多或少都会担心随着组织越来越庞大，自己距离消费者越来越远。尽早开始建设DTC模式，可以让品牌把用户数据掌握在自己手中。
中国数字营销地铁图2020版（点击图片放大）
图片来源：明略科技x虎啸谷xMAMS
上方的这个数字营销地图，可以看出营销数字系统主要涉及三方数据，以往由于渠道分散、又隔着平台，品牌往往需要耗费许多金钱和时间，把三方数据打通。决策时间被迫延长，效率很低。
如果建设一个自己的小程序、app，直接收集自己需要的用户行为数据，就可以节省大部分的时间精力，及时调整经营策略，对消费者的需求变化做出灵活的反馈。哪怕初期的用户不多，但绝对是值得投入的方向。
结语
品牌是因消费者的认可才存在的，也是围绕着消费者才能生存。所以建设一个能直接面向消费者的渠道很有必要。
想了解DTC模式对品牌的更多意义？可口可乐新生态总经理兼可口可乐中国DTC总监雷浩、伊利集团数字化中心总经理尚直虎、元气森林副总裁宗昊还将在今年6月30-7月2日在杭州举办的FBIF2021食品饮料创新论坛（点击查看更多论坛演讲嘉宾）现场分享，欢迎关注。
参考来源：
[1]完美日记9个月营销费20亿元，下一个御泥坊，还是中国的欧莱雅？,2020年11月7日，智通编选
[2]Anthony Fletcher：小零食老板胃口大开成功创业，2017年6月14日，浅汐
[3]后微信时代，重新看待私域流量，2020年8月18日，寻空的营销启示录
[4]空置率的解法：国外“DTC集合空间”的案例与启发，2020年9月2日，RET睿意德商业地产
[5]2亿元自建供应链，打造奶酪级口感，Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶，2021年3月25日，FBIF食品饮料创新
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